ESCRITO: SEGMENTACION DE MERCADOS

Considero relevante empezar este escrito definiendo unas características de el proceso de segmentación y la importancia que tiene este termino sobre la herramienta del marketing en todas las organizaciones; en donde podemos rescatar por ejemplo, que desde principios del siglo XX se han aplicado estrategias de segmentación para el diseño y comercialización de la oferta, pero siguen siendo procesos complejos, que la segmentación podría incluirse dentro de los procesos más críticos de la estrategia de Marketing, que una segmentación correcta es aquella que permite detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, descubrir los nichos sin atender, conocer los deseos y los problemas de los seres humanos y adecuar las estrategias convenientes, también reafirmo que a una empresa no le debe bastar con segmentar correctamente, lo importante es, además, gestionar de la manera más adecuada el grupo de seres humanos al cual estamos orientados para solucionarles un problema.

Las estrategias de segmentación se han ido afinando y perfeccionando desde que este concepto empezó a ser utilizado, sin embargo, se dice que los principios básicos que rigen esta disciplina del Marketing no han variado tanto a lo largo del tiempo, y como concepto se entiende en pocas palabras, que segmentar es el hecho de dividir el mercado en diferentes grupos de seres humanos con características similares, y luego de conocer cuales son los problemas que presentan, brindo todo un conjunto de soluciones.

Después de retomar varios artículos relacionados con el tema, la mayoría subrayan como métodos más conocidos para realizar una segmentación, los geográficos, los demográficos, los psicográficos y los comportamentales. Ninguno constituye un concepto cerrado e inalterable, sino que a ellos se van sumando continuamente nuevas combinaciones, estrategias cruzadas y variaciones que enriquecen continuamente lo que constituye uno de los aspectos más críticos del Marketing, y del que depende en buena medida el éxito o el fracaso de una organización.
Por todo ello, algo sobre el papel tan simple es sumamente complejo si se desconoce por dónde empezar y cómo llevar a cabo un proceso de estas características. No es lo mismo conocer un mercado para acceder a nuevos clientes, que tratar de profundizar con más detalle en la cartera de clientes para, en función de los datos internos de que disponemos y la información que nos proporcionan al cruzarla con otras fuentes externas, descubrir de qué manera aumentar el beneficio por cliente, detectar a los más rentables y desarrollar estrategias para generar una lealtad que nos permitan retener a estos últimos y prevenir su riesgo de fuga.

El auténtico desafío, por lo tanto, no es simplemente determinar si segmentar o no, puesto que la mayoría, aunque sea de manera inconsciente, lo hace. El verdadero reto es el de segmentar con éxito, es decir, no sólo identificar segmentos, sino saber gestionarlos, estableciendo planes de marketing diferenciados para cada segmento.

La bebida isotónica Gatorade es un claro ejemplo de la correcta identificación de un nicho de mercado oculto que, una vez que comienza a explotarse, se revela como un mercado de amplio espectro a escala internacional, la cual fue desarrollada por científicos de la Universidad de Florida para reponer las fuerzas de los jugadores del equipo de rugby. Al trasladar el producto al mercado nicho de los deportistas profesionales, se comprobó su rápida expansión y popularidad. Coca-Cola fue más allá. Fruto de un correcto proceso de segmentación, vio que las bebidas hidratantes no tenían por qué limitarse a un mercado estrictamente deportivo. Mucha más gente podía beneficiarse de sus propiedades, y de hecho veía esa necesidad insatisfecha. Coca-Cola envasó su producto Aquarius en lata y lo introdujo en el canal de distribución, acercándolo al gran público. Detectó que el nicho de los deportistas era sólo una parte de un segmento mayor: el de los consumidores interesados por los productos sanos. Hoy, Aquarius ha sido, incluso, capaz de desbancar a los medicamentos tradicionalmente recetados para trastornos gastrointestinales. Los médicos prescriben Aquarius, descubriendo así una nueva necesidad que nadie antes había sido capaz de identificar.

Los beneficios de una correcta estrategia de segmentación son muchos. En primer lugar, se puede identificar cuáles son los deseos de los consumidores, algo imprescindible para el diseño y presentación de la oferta final. Esto facilita la selección del agrupamiento, con el que se va a trabajar y, en función de ello, es posible optimizar los recursos disponibles con el objetivo de obtener la máxima eficacia y rentabilidad en las acciones de marketing que se van a emprender. Aquí entra en juego la asignación inteligente de recursos comerciales y de marketing a cada uno de los segmentos identificados con los que se va a trabajar.
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas en lo que a segmentación se refiere reside en la naturaleza de los datos. En el caso de la segmentación geográfica y la demográfica, se habla de factores fácilmente cuantificables. De hecho, la gran mayoría pueden obtenerse de fuentes de acceso público, como el DANE.
Las compañías que mayor efectividad están logrando son aquellas que consiguen combinar dos factores clave: la creación de segmentos centrados en el valor del cliente y la accesibilidad de dichos segmentos.

Los métodos de segmentación son diversos y muy variados. No es lo más frecuente utilizar de forma aislada ninguno de ellos y se puede intuir que los clientes de un determinado rango de edad pueden ser proclives a decantarse por un tipo de producto concreto, pero nunca tendremos la seguridad de que el producto está bien enfocada si no se tienen en cuenta otras variables que ayuden a concretar más la propuesta que se va a lanzar.
Se dice que la globalización de los mercados está llevando a que se produzca un aumento de la uniformización de los gustos, valores y problemas, y las diferencias geográficas siguen teniendo una influencia notable en los procesos de fabricación, comercialización y venta.

La marca de los desodorantes Axe ha apostado por una agresiva estrategia orientada a los hombres haciendo uso de mensajes que han sido tachados de sexistas pero que, sin embargo, han logrado un notable nivel de aceptación entre el público al que iban dirigidos
Las organizaciones deben tener en cuenta, que los valores han cobrado un destacado protagonismo. La disponibilidad de información y los miles de productos que se encuentran en el mercado, ha hecho que la gran mayoría de seres humanos tome conciencia de los beneficios y perjuicios que provocan las prácticas de las empresas, actuando en consecuencia cuando no están conformes.

Para algunos expertos, el primer factor de segmentación son los beneficios que el cliente espera obtener de los productos o servicios. En el mercado de la música digital, por ejemplo, los compradores potenciales de reproductores no buscan lo mismo de este tipo de aparatos. La gran mayoría tiene interés en ellos porque les permiten almacenar y escuchar gran cantidad de música en un dispositivo de dimensiones reducidas. Sin embargo, otros usuarios apreciarán que sean aparatos multifunción, en los que guardar archivos de todo tipo y escuchar la radio.
El nivel de lealtad al producto facilita la segmentación de los mercados. El auge de las marcas, y su asociación a iconos que representan el estatus social han llegado a desplazar al propio producto y sus beneficios prácticos de la escala de valores que el cliente busca en la compañía. Por ello, al tomarse en cuenta los distintos modelos de segmentación y utilizarse de forma conjunta, es posible detectar nuevos segmentos y nuevos nichos de mercado que son propios de las características específicas de una sociedad.
Los criterios comportamentales son básicos a la hora de interpretar la aparición de nuevos segmentos con características comunes. La constante aparición de nuevas “tribus urbanas”, la migración de comportamientos teóricamente juveniles a segmentos de mayor edad –como el fenómeno de los videojuegos- o el creciente poder de segmentos hasta ahora ocultos –los niños se han transformado en un auténtico lobby, que marca el comportamiento de consumo de las familias- constituyen algunos ejemplos de cómo los profesionales del marketing deben estar permanente atentos a las variaciones sociológicas de su mercado potencial.
La creciente internacionalización de los mercados, la importancia de las culturas locales en un entorno global, y el aumento de la oferta llevó a la fragmentación natural de la base de consumidores, lo que ha justificado la aplicación de nuevas estrategias de marketing basadas en modelos de segmentación cada vez más profundos.

Podría concluirse que los procesos de segmentación, cuando se llevan a cabo de la manera adecuada y con el enfoque correcto, proporcionan una visión muy aproximada de la realidad.
En cualquier caso, el análisis de los mercados potenciales debe obedecer a estrategias concretas basadas en los problemas de los seres humanos, de nada sirve desarrollar un plan de marketing sobre la base de un producto al que hay que buscar acomodo entre los consumidores sin saber si existen las bases para su comercialización. La disponibilidad de métodos y procesos de descripción precisa del mercado, así como el empleo de las nuevas tecnologías para el tratamiento cruzado de los datos con el objetivo de descubrir mercados ocultos de cara a la toma de decisiones estratégicas hace que la segmentación, hoy en día, sea un proceso de obligada consideración.