lunes, 28 de abril de 2008

Bavaria: Empresa con enfoque de Marketing con responsabilidad social



La razón por la que una empresa con orientación al marketing tal vez decida no ofrecer en el mercado unas soluciones específicas a los problemas que tienen un grupo determinado de seres humanos y que serían en un momento dado muy fáciles de resolver, es que tales beneficios podrían ser dañinos para los seres humanos o para la sociedad en conjunto; y cuando una empresa aplica esta filosofía, podría decirse que tiene una orientación o un enfoque de marketing con responsabilidad social, declarando que la organización existe no solo para lanzar al mercado una línea continua de soluciones expresadas en productos o servicios sino también para velar por los intereses de los individuos y la sociedad; siendo este precisamente un concepto que tiene muy claro Bavaria, quien se caracteriza por su compromiso con el desarrollo social y económico de la comunidad, la responsabilidad con el medio ambiente, y por el cumplimiento de los compromisos establecidos en su Código de Buen Gobierno, sin dejar atrás los aportes realizados a la economía nacional de Colombia, a través de la generación de empleo y en el pago de importantes impuestos en el país.

Un claro ejemplo de lo anteriormente expuesto, lo demuestran los programas: "Destapa Futuro", diseñado para entregar capital hacia la creación de nuevos negocios y empleos en Colombia cuyos aportes están orientados a la población desempleada y desplazada. Este proyecto apoya aquellas ideas de negocio que desean crecer y convertirse en fuentes de empleo para los colombianos, mediante la capacitación, la donación del capital semilla y el acompañamiento a las mejores iniciativas, contribuyendo de esta manera al desarrollo de la economía del país. En segundo lugar, mediante el apoyo al deporte, a través del “Pony Fútbol”, un torneo de carácter nacional, que llega a las regiones más apartadas del país, y que fomenta la práctica del deporte en los menores, y el tercero, entre tantos, es la “distribución de la Cartilla” para el consumo responsable de alcohol, que tiene como finalidad erradicar y restringir el uso de bebidas embriagantes a temprana edad.

Es por esto que considero de gran elogio resaltar unas líneas expuestas por el directivo de Bavaria en el artículo publicado por Portafolio el día miércoles 30 de enero del 2008 en donde expone: "el énfasis de Bavaria en este tema de compromiso con la comunidad, en la que se desarrolla su negocio, tiene que ver con que la empresa privada se está concientizando de que no se le debe dejar toda la carga de progreso exclusivamente al Gobierno….La empresa privada tiene una responsabilidad con el desarrollo del país, y cada una de las campañas que se adelanten se deben medir por resultados, deben garantizar la sostenibilidad en el tiempo, con transparencia, y reportar la verdad de su alcance”;Y que sus líneas sean un gran ejemplar para todas las compañías que día tras día se esfuerzan por aumentar las utilidades a como de lugar, sin pensar en el daño que con sus productos podrían causar a los seres humanos que lo consuman y cuan favorable fuera que cada organización aportara una semilla que con las mismas actividades que rutinariamente se llevan a cabo y con las cuales se podría ayudar a fortalecer ese gran segmento de población desfavorecida que cada vez es más profundo. Tal vez la recompensa sea el secreto del ÉXITO!.

sábado, 19 de abril de 2008

ESCRITO: SEGMENTACION DE MERCADOS

Considero relevante empezar este escrito definiendo unas características de el proceso de segmentación y la importancia que tiene este termino sobre la herramienta del marketing en todas las organizaciones; en donde podemos rescatar por ejemplo, que desde principios del siglo XX se han aplicado estrategias de segmentación para el diseño y comercialización de la oferta, pero siguen siendo procesos complejos, que la segmentación podría incluirse dentro de los procesos más críticos de la estrategia de Marketing, que una segmentación correcta es aquella que permite detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, descubrir los nichos sin atender, conocer los deseos y los problemas de los seres humanos y adecuar las estrategias convenientes, también reafirmo que a una empresa no le debe bastar con segmentar correctamente, lo importante es, además, gestionar de la manera más adecuada el grupo de seres humanos al cual estamos orientados para solucionarles un problema.

Las estrategias de segmentación se han ido afinando y perfeccionando desde que este concepto empezó a ser utilizado, sin embargo, se dice que los principios básicos que rigen esta disciplina del Marketing no han variado tanto a lo largo del tiempo, y como concepto se entiende en pocas palabras, que segmentar es el hecho de dividir el mercado en diferentes grupos de seres humanos con características similares, y luego de conocer cuales son los problemas que presentan, brindo todo un conjunto de soluciones.

Después de retomar varios artículos relacionados con el tema, la mayoría subrayan como métodos más conocidos para realizar una segmentación, los geográficos, los demográficos, los psicográficos y los comportamentales. Ninguno constituye un concepto cerrado e inalterable, sino que a ellos se van sumando continuamente nuevas combinaciones, estrategias cruzadas y variaciones que enriquecen continuamente lo que constituye uno de los aspectos más críticos del Marketing, y del que depende en buena medida el éxito o el fracaso de una organización.
Por todo ello, algo sobre el papel tan simple es sumamente complejo si se desconoce por dónde empezar y cómo llevar a cabo un proceso de estas características. No es lo mismo conocer un mercado para acceder a nuevos clientes, que tratar de profundizar con más detalle en la cartera de clientes para, en función de los datos internos de que disponemos y la información que nos proporcionan al cruzarla con otras fuentes externas, descubrir de qué manera aumentar el beneficio por cliente, detectar a los más rentables y desarrollar estrategias para generar una lealtad que nos permitan retener a estos últimos y prevenir su riesgo de fuga.

El auténtico desafío, por lo tanto, no es simplemente determinar si segmentar o no, puesto que la mayoría, aunque sea de manera inconsciente, lo hace. El verdadero reto es el de segmentar con éxito, es decir, no sólo identificar segmentos, sino saber gestionarlos, estableciendo planes de marketing diferenciados para cada segmento.

La bebida isotónica Gatorade es un claro ejemplo de la correcta identificación de un nicho de mercado oculto que, una vez que comienza a explotarse, se revela como un mercado de amplio espectro a escala internacional, la cual fue desarrollada por científicos de la Universidad de Florida para reponer las fuerzas de los jugadores del equipo de rugby. Al trasladar el producto al mercado nicho de los deportistas profesionales, se comprobó su rápida expansión y popularidad. Coca-Cola fue más allá. Fruto de un correcto proceso de segmentación, vio que las bebidas hidratantes no tenían por qué limitarse a un mercado estrictamente deportivo. Mucha más gente podía beneficiarse de sus propiedades, y de hecho veía esa necesidad insatisfecha. Coca-Cola envasó su producto Aquarius en lata y lo introdujo en el canal de distribución, acercándolo al gran público. Detectó que el nicho de los deportistas era sólo una parte de un segmento mayor: el de los consumidores interesados por los productos sanos. Hoy, Aquarius ha sido, incluso, capaz de desbancar a los medicamentos tradicionalmente recetados para trastornos gastrointestinales. Los médicos prescriben Aquarius, descubriendo así una nueva necesidad que nadie antes había sido capaz de identificar.

Los beneficios de una correcta estrategia de segmentación son muchos. En primer lugar, se puede identificar cuáles son los deseos de los consumidores, algo imprescindible para el diseño y presentación de la oferta final. Esto facilita la selección del agrupamiento, con el que se va a trabajar y, en función de ello, es posible optimizar los recursos disponibles con el objetivo de obtener la máxima eficacia y rentabilidad en las acciones de marketing que se van a emprender. Aquí entra en juego la asignación inteligente de recursos comerciales y de marketing a cada uno de los segmentos identificados con los que se va a trabajar.
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas en lo que a segmentación se refiere reside en la naturaleza de los datos. En el caso de la segmentación geográfica y la demográfica, se habla de factores fácilmente cuantificables. De hecho, la gran mayoría pueden obtenerse de fuentes de acceso público, como el DANE.
Las compañías que mayor efectividad están logrando son aquellas que consiguen combinar dos factores clave: la creación de segmentos centrados en el valor del cliente y la accesibilidad de dichos segmentos.

Los métodos de segmentación son diversos y muy variados. No es lo más frecuente utilizar de forma aislada ninguno de ellos y se puede intuir que los clientes de un determinado rango de edad pueden ser proclives a decantarse por un tipo de producto concreto, pero nunca tendremos la seguridad de que el producto está bien enfocada si no se tienen en cuenta otras variables que ayuden a concretar más la propuesta que se va a lanzar.
Se dice que la globalización de los mercados está llevando a que se produzca un aumento de la uniformización de los gustos, valores y problemas, y las diferencias geográficas siguen teniendo una influencia notable en los procesos de fabricación, comercialización y venta.

La marca de los desodorantes Axe ha apostado por una agresiva estrategia orientada a los hombres haciendo uso de mensajes que han sido tachados de sexistas pero que, sin embargo, han logrado un notable nivel de aceptación entre el público al que iban dirigidos
Las organizaciones deben tener en cuenta, que los valores han cobrado un destacado protagonismo. La disponibilidad de información y los miles de productos que se encuentran en el mercado, ha hecho que la gran mayoría de seres humanos tome conciencia de los beneficios y perjuicios que provocan las prácticas de las empresas, actuando en consecuencia cuando no están conformes.

Para algunos expertos, el primer factor de segmentación son los beneficios que el cliente espera obtener de los productos o servicios. En el mercado de la música digital, por ejemplo, los compradores potenciales de reproductores no buscan lo mismo de este tipo de aparatos. La gran mayoría tiene interés en ellos porque les permiten almacenar y escuchar gran cantidad de música en un dispositivo de dimensiones reducidas. Sin embargo, otros usuarios apreciarán que sean aparatos multifunción, en los que guardar archivos de todo tipo y escuchar la radio.
El nivel de lealtad al producto facilita la segmentación de los mercados. El auge de las marcas, y su asociación a iconos que representan el estatus social han llegado a desplazar al propio producto y sus beneficios prácticos de la escala de valores que el cliente busca en la compañía. Por ello, al tomarse en cuenta los distintos modelos de segmentación y utilizarse de forma conjunta, es posible detectar nuevos segmentos y nuevos nichos de mercado que son propios de las características específicas de una sociedad.
Los criterios comportamentales son básicos a la hora de interpretar la aparición de nuevos segmentos con características comunes. La constante aparición de nuevas “tribus urbanas”, la migración de comportamientos teóricamente juveniles a segmentos de mayor edad –como el fenómeno de los videojuegos- o el creciente poder de segmentos hasta ahora ocultos –los niños se han transformado en un auténtico lobby, que marca el comportamiento de consumo de las familias- constituyen algunos ejemplos de cómo los profesionales del marketing deben estar permanente atentos a las variaciones sociológicas de su mercado potencial.
La creciente internacionalización de los mercados, la importancia de las culturas locales en un entorno global, y el aumento de la oferta llevó a la fragmentación natural de la base de consumidores, lo que ha justificado la aplicación de nuevas estrategias de marketing basadas en modelos de segmentación cada vez más profundos.

Podría concluirse que los procesos de segmentación, cuando se llevan a cabo de la manera adecuada y con el enfoque correcto, proporcionan una visión muy aproximada de la realidad.
En cualquier caso, el análisis de los mercados potenciales debe obedecer a estrategias concretas basadas en los problemas de los seres humanos, de nada sirve desarrollar un plan de marketing sobre la base de un producto al que hay que buscar acomodo entre los consumidores sin saber si existen las bases para su comercialización. La disponibilidad de métodos y procesos de descripción precisa del mercado, así como el empleo de las nuevas tecnologías para el tratamiento cruzado de los datos con el objetivo de descubrir mercados ocultos de cara a la toma de decisiones estratégicas hace que la segmentación, hoy en día, sea un proceso de obligada consideración.

LO MEJOR DE LA PUBLICIDAD


jueves, 17 de abril de 2008

ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD EN BAVARIA

Menos ‘ligeras de ropa’, mensajes enfocados a enaltecer valores y campañas para evitar el consumo de bebidas en menores de edad, las claves.
Mujeres menos 'ligeritas de ropa', mensajes enfocados a enaltecer valores y campañas para evitar el consumo de bebidas embriagantes en menores de edad, hacen parte de la nueva estrategia con la que la cervecera Bavaria busca conquistar a sus consumidores en el país.

El cambio en la forma de comunicarse y hacer su mercadeo comenzó hace varios meses, pero quizá la percepción más clara la tienen los consumidores de la marca Aguila, que han presenciado el mayor recato de las famosas 'Chicas Aguila'.
Este grupo de jovencitas, que año tras año ponían a soñar a miles de colombianos con sus diminutas tangas, ahora aparecen con vestido de baño enterizo cuando están en ambiente de playa y más 'tapaditas' en otros escenarios.
Desde la fusión de Bavaria con SABMiller se han registrado "una serie de cambios positivos" en el tema de mercadeo, que ahora está enfocado hacia la responsabilidad social empresarial, explicó Fernando Jaramillo, vicepresidente de asuntos corporativos de Bavaria.
Y no solo tiene que ver con el tema de las 'Chicas Aguila'. En la búsqueda de una mejor comunicación con sus consumidores, para llegar directamente a los mayores de edad, la compañía decidió cambiar el patrocinio de los equipos que integran menores de edad, como es el caso de la selección Sub17 de fútbol, con productos más acordes.
La Sub17 era patrocinada por Aguila y ahora lo hace Pony Malta.
El presidente de Bavaria, Karl Lippert, ha insistido en que la responsabilidad social de la compañía va más allá de apoyar programas sociales y realizar aportes, hasta contribuir con la creación de un país más sano y más desarrollado.
Desde la casa matriz de Bavaria, SABMiller, se ha adoptado el denominado 'Manifiesto del alcohol', que es el que fija las políticas de la compañía en materia de mercadeo y comunicación de sus mensajes.
En desarrollo de esta política, la compañía lanzó hace unos meses la campaña "Todos podemos ser padres", cuya primera etapa requirió inversiones por unos 3.500 millones de pesos y que busca concientizar en este tema tanto a los padres de familia como a los encargados de la venta al público de cerveza.
Incluso, una de las marcas de cerveza con un mercadeo más agresivo, Brava, también pasó por un 'cambio extremo'. A raíz de las críticas formuladas por lo que se consideraba el uso de una connotación sexual en sus mensajes, "Brava te sube, no te vas a querer bajar", la compañía relanzó el producto con el tema "Nueva Brava, nuevo sabor, ahora con menos alcohol", campaña en la que está invirtiendo alrededor de 1.500 millones de pesos. También le bajó el nivel de alcohol.
POCAS CURVASLos dos últimos lanzamientos de Bavaria, con las marcas Peroni y Barena, ya acogen las directrices de SABMiller en materia de mercadeo, pues en ninguno se hizo alusión a la figura femenina o tiene enunciados sexuales. Los relanzamientos de Pilsen, Club Colombia y Brava también se hicieron con esta política.

miércoles, 16 de abril de 2008

PEPSI. BUEN EJEMPLO DE SEGEMENTACIÓN DE MERCADO


Pepsi lanza un refresco con vitaminas dirigido a los inmigrantes digitales



Tava es el nombre de una nueva propuesta que ha lanzado en Estados Unidos Pepsi. Es una bebida gaseosa sin calorías y enriquecida con vitaminas que la compañía ha comenzado a promocionar con un plan de marketing que no incluye televisión ni gráficas. En su lugar, Tava cuenta con una página web, www.tava.com, una campaña de banners, promociones y samplings en tiendas populares, oficinas de compañías como Google y MTV, eventos como el festival de Sundance e incluso en el set de rodaje de la telenovela “General Hospital”.
El contenido de la web va más allá de la mera información sobre el producto e incluye canciones para descargar de músicos emergentes. También el usuario puede acceder al trabajo de diversos artistas de otros ámbitos, como la fotografía y consultar información sobre citas culturales.
Esta estrategia no será novedosa si el producto fuera destinado a un target joven de consumidores, que han crecido en un mundo digital. Pero Tava, sin cafeína y con sabores frutales, está dirigido a hombres y mujeres entre 35 y 49 años.
“Solía haber una creencia sobre que este target no está en internet, pero hay un grupo en esta categoría que son los llamados inmigrantes digitales, que han sabido aprender y adaptarse a los nuevos medios”, ha comentado en The New York Times Frank Cooper, vicepresidente de la división de refrescos con gas de Pepsi Norteamérica. “Este tipo de consumidor pasa mucho tiempo conectado a la red, aunque lo que hace es muy diferente a lo que hacen los más jóvenes: miran su email y buscan información sobre viajes, música o comida”.

LA SEGMENTACIÓN: pequeña definición

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

!LA SEGMENTACION Y BAVARIA!

Sin duda la transferencia de conocimiento que ha traído la multinacional SABMiller ha sido fundamental para elevar los estándares de producción, mercadeo, manejo del recurso humano y, en general, de todas las dependencias de Bavaria.
El corazón de la estrategia está en conocer muy bien a los consumidores actuales y potenciales, para satisfacer sus necesidades y lograr que consuman más frecuentemente los productos de Bavaria. Esta compañía invirtió $17.000 millones el año pasado en investigación de mercado y servicios de consultoría relacionados.
Fruto de estas investigaciones, han reposicionado sus marcas para pasar de una segmentación por región del país, a un mercado segmentado nacionalmente de acuerdo con las ocasiones de consumo. El año pasado lanzó Peroni y renovó Club Colombia. Este año lanzó Barena, relanzó Pilsen, Brava y Aguila. Costeña y Poker siguen en la lista.
“Los segmentos son como campos de petróleo”, dice Lippert. Por eso hay que invertir para explorarlos y explotarlos. Ya tiene lista la nueva exploración “petrolera”. “Ahora vemos dos grandes oportunidades: el consumo en el hogar y el consumo femenino”. En Colombia el 22% de la cerveza se consume en el hogar, mientras que en Polonia, la anterior operación que manejó Lippert para SABMiller, se consume el 72%. Sus estudios también muestran que solo el 18% de los hogares tiene un inventario de cerveza en las casas, y en el 87% de los casos este está en la nevera. Cuando tienen inventario, apenas es de 3,6 botellas. “Esperamos crecer el consumo en hogares a más del 30% en cinco años”, señala. Para alcanzar esta meta, uno de los ejes fundamentales de la estrategia es lograr que la cerveza se convierta en el perfecto compañero de las comidas.
En el caso de las mujeres, las investigaciones muestran que mientras el 74% de los hombres bebe cerveza, solo el 44% de las mujeres lo hace. Los primeros consumen más de 60 litros per capita al año, las segundas, 22. “No queremos que las mujeres beban más cerveza en una sola ocasión, sino que beban más frecuentemente. Por eso vamos a lanzar una cerveza para mujeres”, anuncia Lippert. Las mujeres tienen un paladar distinto al del hombre. Prefieren un sabor menos amargo y más suave. El nuevo producto, que lanzarán en octubre, busca respetar este gusto. Además, vendrá en un tamaño especial, con un envase diseñado para el gusto femenino y acompañado de una publicidad muy sensual.

6 FRASES PUNTUALES DE Karl Lippert AL PERSONAL DE BAVARIA

Les dí dos mensajes fundamentalmente: el primero, que sólo llevo aquí dos semanas y estoy aprendiendo del negocio -operación en Colombia- y también que me he impresionado muchísimo porque es una gran empresa, con plantas geniales y profesionales muy competentes y experimentados, con una reputación formidable y una gran relación con la comunidad. Son cosas formidables y un punto de partida excelente. Para mí es un honor y una responsabilidad unirme al equipo de trabajo y seguir adelante con Bavaria. Pero les dejé también seis temas fundamentales: número uno, la estrategia de crecimiento. Dos, que somos la mejor cervecería del mundo y continuaremos trabajando por mejorar la calidad de los productos... Es un desafío sin fin. Tercero, que la gente es muy importante y tomamos muy en serio la administración de los recursos humanos... Trabajaremos muy unidos a ellos y también conservaremos “Las Chicas Aguila". Cuatro, tenemos estándares globales -la ética- y estándares sociales en cuanto a la comunicación pública. Lo último que les dije es que continuaremos construyendo y desarrollando la marca de Bavaria y que esta empresa tiene un papel muy importante en la comunidad y, por eso, continuarán sus inversiones en los desarrollos sociales.

HACIA DONDE VA BAVARIA


La compañía cervecera ya empieza a sentir el estilo de la multinacional sudafricana. La meta es duplicar el tamaño de la empresa en un período de 5 a 7 años, y la estrategia para lograrlo ya está lista.
Cuando el alemán Leo Kopp fundó Bavaria en 1889, tuvo que librar una pelea a muerte con las chicherías para conseguir que la cerveza se convirtiera en la bebida del pueblo. Hoy, 117 años después, la batalla de SABMiller es contra licores de mayor proyección social como el whisky, el vino, el vodka, el ron e incluso el aguardiente, a los cuales quiere reemplazar en las distintas ocasiones de consumo de los colombianos. Esta visión hizo que su participación de mercado se redujera abruptamente en 36 puntos en cuestión de meses. Cuando anunció la compra de Bavaria, en junio de 2005, tenía el 98% del mercado. Hoy tiene el 62%. Esto se debe a que en lugar de compararse con el mercado cervecero, como tradicionalmente lo había hecho Bavaria, el punto de referencia de la multinacional sudafricana son los licores en general.La visión ampliada de su negocio es lo que le ha permitido ponerse una meta muy ambiciosa de crecimiento: duplicar el tamaño de la compañía en un período de 5 a 7 años, subiéndole el perfil a la cerveza pero sin perder de vista los estratos populares donde Bavaria ha cimentado su crecimiento desde que se fundó.Para lograr esto tiene un presupuesto de inversión de más de US$300 millones para renovar las marcas en un período de dos años (nuevas botellas, nuevas canastas, nueva imagen y nuevo posicionamiento), y uno de US$250 millones en mercadeo y ventas para publicidad, promociones y descuentos, en el mismo período.La responsabilidad de duplicar las ventas y de darle un mejor nivel a la cerveza en la mente de los consumidores está en manos de dos colombianos, Mauricio Leyva y Rafael Vargas. El primero, a sus 36 años, es el vicepresidente de mercadeo de Bavaria y fue uno de los que hizo posible que el año pasado las ventas de la compañía crecieran 9,8%, cuando históricamente el crecimiento oscilaba entre el 1,5 y el 2,5%. Mientras Leyva responde por la estrategia, Vargas, de 37 años, quien entró a la empresa hace un par de meses como vicepresidente comercial, tiene a su cargo la ejecución, es decir, transferir a los canales de comercialización la proposición de valor de las marcas.Los dos, dirigidos por Karl Lippert, un ejecutivo cuya meta es replicar en Colombia la consolidación del dinamismo que logró en la cervecería polaca tiempo después de que fuera adquirida por SABMiller (ver gráfico), son los encargados de trasplantar el modelo sudafricano de mercadeo al ADN empresarial de Bavaria. “Con SABMiller, las marcas se convierten en el centro de la organización y el mercadeo deja de ser una responsabilidad del área, para convertirse en una responsabilidad de toda la empresa”, explica Leyva. “Estamos empezando a respirar y transpirar marcas, con la misión de duplicar el tamaño de Bavaria de aquí a 5-7 años. El reto es de todos en la organización”, puntualiza Vargas. La era SABMillerUna señal sutil de esta “transpiración de marcas” es el cambio que se está dando en los cuarteles generales de Bavaria, en Bogotá, donde los cuadros de Botero han ido perdiendo protagonismo y han sido reemplazados en los lugares de honor por cuadros que reflejan los atributos de las distintas marcas (ver foto de apertura). Un cambio de decoración que empezó en las áreas de presidencia, pero que se llevará a todas las oficinas, donde por protocolo reinaban el blanco y las paredes desnudas. Ahora, el color y las referencias a las marcas se van a imponer, así como se impuso (es obligación) ir a la oficina sin corbata, porque, como dice Lippert, la cerveza es divertida y la diversión riñe con las corbatas.Por su parte, el cambio de fondo radica en que SABMiller le está dando un giro de 180 grados a la orientación de Bavaria. La empresa está pasando de estar enfocada en la producción y la logística, a convertirse en una compañía centrada en las marcas y el mercadeo. “Nosotros crecíamos antes pero no con una estrategia de portafolio. Es decir, la marca que hiciera las mejores promociones era la que lograba el crecimiento de Bavaria. Ahora, lo que se hace es que cada marca está enfocada en un segmento o nicho de mercado para satisfacer la necesidad del consumidor, no del canal”, explica Leyva. Asumir la política mundial de SABMiller no es fácil, porque no solo implica tener una estrategia hacia el consumidor, sino que representa un fuerte cambio cultural. Sin embargo, la multinacional tiene un manual para infundirles pasión por las marcas a las compañías que compra, y que les asegura el éxito en esta “transfusión”.Todo parte del conocimiento del consumidor, el canal y sus necesidades. Con esta información, se hace una capacitación a todos los empleados de la compañía en mercadeo y se los vuelve responsables por la salud de las marcas. “Los dos activos más valiosos de la compañía son los empleados y las marcas. Entonces, todos debemos ser expertos en el manejo del personal y de las marcas”, explica Leyva. Para que los empleados conozcan los productos, la compañía les da mensualmente un surtido de las bebidas de su elección, y son los primeros en probar los nuevos lanzamientos. Lo anterior se traduce en que cada una de las áreas de la organización tiene un objetivo y una función específica para cada una de las marcas. Cada departamento firma un contrato en el que especifica cómo va a contribuir a la salud de cada una de las marcas. Por ejemplo, el área de recursos humanos tiene la responsabilidad de conseguir el personal con el perfil adecuado, la de distribución se encarga de repartir las diferentes marcas en los canales que le correspondan, etc. “Antes todas las marcas iban a todas las tiendas, hoy cada tienda tiene un objetivo específico, y mi compromiso es llevarlas donde la buscan los consumidores”, explica Vargas. La compañía está en este momento firmando los mandatos de marca, como se llaman estos contratos. El siguiente paso es hacer reuniones trimestrales entre los distintos vicepresidentes y los directores de marca para evaluar cómo están cumpliendo el respectivo mandato. De cara al mercadoParalelo al cambio cultural, corre la estrategia de mercadeo. El objetivo es diferenciar las marcas, ya que hasta el momento todas habían estado enfocadas en el mismo segmento, y las diferencias eran más regionales. Ahora, se van a tener marcas nacionales que ataquen los distintos segmentos de consumidor y ocasiones de consumo.Esta estrategia se apoya en un estudio demográfico y actitudinal del consumidor. En él se realizaron 8.500 encuestas nacionales, con las que se estudiaron variables como género, estrato socioeconómico, oportunidades en que consume o no cerveza, y 53 atributos del consumidor (lo refresca, desinhibe, embucha, etc.). Con estos datos, se segmentaron las necesidades y ocasiones de consumo, y se hicieron 9.500 entrevistas a profundidad para conocer con más detalle las características del consumidor. El resultado permitió crear el mapa de consumo, que es hoy el centro de la organización, porque permite ver dónde está la compañía, a dónde quiere ir y cuál es el mejor camino para lograrlo. Aunque Leyva y Vargas no revelan el mapa, sí explican el eje de la estrategia que les permitirá duplicar el tamaño de la compañía.Lo primero es renovar todas las marcas en un período de dos años, con el lanzamiento de nuevas botellas, imagen y un nuevo posicionamiento del portafolio cervecero y no cervecero (excepto jugos, que lo acaban de vender a Postobón, ver nota página 40). Esto les permitirá subir el nivel de la categoría en Colombia, y demandará una inversión de US$300 millones.Los cambios se empezarán a ver en el segundo semestre del año, donde cada tres meses, hasta 2008, se van a ir relanzando las marcas renovadas y las nuevas marcas que traerá SABMiller al país. Si bien no hay adelantos sobre los productos, se sabe que incluirán bebidas premium y otras especiales para el consumo femenino. Tan solo en el período abril 2006-marzo 2007, la inversión en mercadeo será de US$170 millones, de lejos la más grande del país.En el tema de distribución, el objetivo es lograr que cada marca llegue al canal más afín con ella. Bavaria tiene 433.000 puntos de venta y 46 tipologías de canales. La idea es segmentar esos canales en 5 categorías. “Todo el material de punto de venta va a identificar la marca y la ocasión de consumo que ahí se vive”, explica Vargas. El otro tema importante es lograr que el precio sugerido se cumpla. “Tenemos como misión hacer más accesible el producto al consumidor, por eso precios es una bandera gigantesca de Bavaria”. Por eso, están diseñando un sistema de estímulos para capacitar al tendero y que entienda que puede vender mayor volumen si se ajusta a los precios sugeridos.Dentro de la estrategia de competir con licores, los supermercados, discotecas, bares y restaurantes cobran una mayor importancia. El objetivo es que en un período de 4 años Bavaria contribuya con el 3% de las ventas de los supermercados, cuando hoy lo hace con el 0,5%. En discotecas, bares y restaurantes, donde tienen el 1,5% de las ventas, la meta es ser muy agresivos para subir esa participación.Sin duda, Bavaria tiene hoy una de las metas más agresivas de las compañías de consumo masivo en el país. La transfusión de SABMiller le ha dado un nuevo dimensionamiento al negocio y, si tiene éxito, le dará también un nuevo status a la cerveza.